国产影片步入整合营销时代

发布时间：2008-03-14 08:53 来源： www.ccdy.cn 作者：王伯政

    
    2007年全国电影市场有两个特点：一是国产故事片产量创历史新高，达到了402部，其中进入院线放映的国产片约为80部，进入院线的外国片仅为45部。二是全国电影票房达到33.3亿元，比2006年增长26%，其中国产片票房超过18亿元，占到总票房的54%以上，国产片的市场份额连续五年超过进口影片。目前，无论从影片投放还是票房产出而言，我国电影市场基本形成了以国产片为主、以进口片为辅的放映格局。2008年如何继续走好中国特色电影发展道路，为建立和完善统一开放、竞争有序、健康协调的大市场体系夯实基础，笔者认为可以从制片、发行、放映三个方面加强国产影片的整合营销。

    制片方要力求电影产量与电影质量的统一。2007年国产片产量高达402部，尽管广电总局通过“喜迎十七大，优秀国产新片展映活动”，推出了《青藏线》、《八月一日》、《东方大港》、《公仆》、《隐形的翅膀》、《我的左手》等一大批优秀国产片，大大加强了国产电影的宣传营销力度，积极发挥了扶持推广主流影片的政策导向作用，但是全年进入院线与观众见面的国产影片还是只有80部左右，只占总产量的20%；如果算上在局部地区和二级市场放映的影片，也不过150部左右，占总产量的比例仅为37%。也就是说，还有250部影片生产出来没能进入市场，如果以每部影片平均投资200万元计算，闲置在制片商片库里的影片可能导致的经济损失也高达5亿元之多；如果再加上已经投放市场但是无法收回投资的影片损失在内，这一损失和浪费更加惊人。我国目前可用于电影生产的资源和资金都十分有限，电影制片业这种“广种薄收”粗放型的生产方式肯定不符合中国国情。我们在追求电影产量的同时，一定要努力提高电影质量，力求产量与质量的同步提升，让更多群众喜闻乐见的影片面市，满足观众多层次、多方面、多样化的文化娱乐需求。一旦影片丰富了，市场就会更加繁荣、更加活跃，院线之间的竞争就会更加有序，各条院线针对不同类型的影片错位经营、形成各自的经营特色，解决细分电影市场的问题才不是一句空话。

    供片方要力求市场运作与计划调控的统一。2007年电影市场影片投放冷热不均的矛盾较为突出。上半年投放市场且票房较好的影片仅有《门徒》、《公仆》两部，而下半年却有《男儿本色》、《导火线》、《不能说的秘密》、《色，戒》、《投名状》、《集结号》等13部之多。上下半年影片投放不均，凸显出供片环节中计划调控手段的疲软，其结果是电影市场忽冷忽热，不利于建立健康协调的大市场体系。所以，必须努力寻求电影供片环节中市场性与计划性的最佳结合方式，充分发挥市场经济中计划安排和宏观调控的作用，更好更有效地利用影片资源，加大国产影片的价值产出量。    

    应该说，2008年电影市场开局的走势较好，国产影片市场投放冷热不均的状况大有改观：一月份有贺岁主打影片《投名状》和《集结号》发挥余威，春节前后有《长江七号》和《大灌篮》为电影市场推波助澜，还有《救我》、《错爱》、《蝴蝶飞》、《花花刑警》等中小影片为票房锦上添花，一、二月份的票房，特别是国产片票房同比增长幅度不小。此外，上半年还有周润发主演的《黄石的孩子》，刘德华主演的《三国之见龙卸甲》，成龙、李连杰合作的《功夫之王》等重量级影片上市，时间过半、国产片票房过半的目标有望实现。

    放映方要力求电影票房与宣传推广的统一。电影院是电影制片、发行、放映产业链的终端，也是电影市场回收票房的重要环节。因此，院线和影院必须追求票房。但是，院线和影院又不能单纯追求票房，或者应当说院线在追求票房的同时，必须处理好社会效益和经济效益的关系，力求电影票房与宣传推广的统一。盘点2007年影市，在这一点上可以说取得了长足的进步。

    一是国产商业大片走出了追求场面、追求刺激、追求形式的电影审美误区，开始追求生活真实、追求思想内涵、追求文化底蕴。自2002年贺岁档张艺谋的《英雄》首开中国电影商业大片之先河以来，国产大片一直在骂声中成长。然而，冯小刚《集结号》的成功，终于结束了观众的骂声，使国产大片实现了“既叫好又叫座”的理想目标，满足了主流价值和市场取向的双重要求，显示出电影创作者向现实主义优良传统的回归，预示着国产大片正在突破创作瓶颈并走向成熟，进一步增强了与进口大片竞争市场份额的信心和能力，为现实主义题材的国产影片走向世界拓展了市场空间。

    二是中小成本影片从小众化逐步走向大众化，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2007年生产的402部影片中，中小成本制作占了绝大多数。《不能说的秘密》、《导火线》、《命运呼叫转移》等从不同题材角度，潜心艺术探索，丰富了市场的类型结构。这些影片在投放档期上选择避开大片、见缝插针的攻略，起到了事半功倍的营销成果，不仅满足了广大观众多方面、多层次、多样化的需求，而且电影票房和宣传推广手法都有明显提升。

    三是国际获奖影片过去墙外开花墙内不香，现已初步形成国际获奖与国内票房双赢的格局。荣获第64届威尼斯电影节金狮奖的《色，戒》，打破了《三峡好人》、《图雅的婚事》等影片国际获奖国内票房惨淡的尴尬局面，以1.3亿元荣膺2007年国产片票房季军。而最近在第58届柏林电影节上获最佳编剧银熊奖的《左右》，放映方则要努力通过行之有效的宣传推广手段，选择最合适的上映档期，争取在国内正式公映时做到名利双收，实现电影票房与宣传推广的统一。

希望国产电影会越来越好看.